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Alibaba persigue nuevas estrategias con motivo del Día del Soltero 2022 · TechNode


A medida que Alibaba ingresa a su 14º evento de compras del Día del Soltero, el gigante del comercio electrónico que fundó el fenómeno anual de las compras busca nuevas estrategias de crecimiento este año al expandir la influencia de su canal de transmisión en vivo y aumentar su programa de membresía para cultivar clientes leales para sus comerciantes.

Otros influencers se unen a Taobao Live

Los consumidores chinos ahora están acostumbrados a comprar a través de Taobao Live, la plataforma de compras de transmisión en vivo integrada en el mercado de comercio electrónico Taobao de Alibaba Group. El evento del Día del Soltero de este año atraerá a más compradores para que vean y compren en las transmisiones en vivo de Taobao debido a su creciente atracción hacia personas influyentes y la expansión de la transmisión en vivo de la marca.

En la primera hora de la primera ventana de ventas de este año, la cantidad de visitas registradas por Taobao Live aumentó en un 600 %, en comparación con el mismo período de 2021. Más de 500 000 nuevos anfitriones se unieron a Taobao Live en los últimos 12 meses, incluido el líder de opinión clave ( KOL) como Luo Yonghao, un emprendedor tecnológico en serie que transmitía exclusivamente en Douyin, la versión china de TikTok.

Chui Xue, presidente del Centro de Operaciones y Desarrollo de la Industria de Taobao y Tmall, Alibaba Group, dijo que «la transmisión en vivo se ha convertido en un formato narrativo para brindar información sobre productos. Los consumidores se están acostumbrando al deseo de un producto en particular a través del consumo de contenidos».

Anfitriones de transmisión en vivo que venden comida a través de transmisión en vivo. Crédito: Grupo Alibaba

Cambiar a una estrategia de suscripción y lealtad a la marca

Como el minorista en línea más grande de China, Alibaba está convirtiendo la conciencia del consumidor en lealtad del consumidor a medida que sus consumidores domésticos alcanzan el hito de los mil millones. Para Alibaba, los registros de lealtad a la marca se han convertido en un objetivo clave, ya que la membresía permite a las marcas interactuar más directamente con los consumidores y, para algunos, brinda un mayor grado de certeza sobre las ventas durante y después del evento del Día del Soltero.

Durante el período de preventa del 24 al 31 de octubre, las marcas en Tmall ganaron más de 66 millones de nuevos miembros. El 1 de noviembre, 82 marcas superaron los 100 millones de RMB en GMV generados por sus miembros. Más de 4000 marcas han visto cómo su GMV dirigido por miembros se ha duplicado con creces anualmente, y los miembros de marca han contribuido con más del 50 % al GMV de 2700 marcas importantes.

“11.11 es el motor más poderoso para el crecimiento de clientes de nuestros comerciantes cada año. Convertir la conciencia del consumidor en lealtad del cliente es la clave para generar el mejor retorno de la inversión. Introduciremos innovaciones tecnológicas y comerciales mientras mejoramos el ajuste entre la oferta y la demanda y la gestión de suscripciones de lealtad, para respaldar nuestra marca y socios comerciales. En última instancia, nuestro objetivo es transformar los activos de los clientes en la fuerza impulsora más importante para el crecimiento comercial a largo plazo de los comerciantes”, dijo Chui Xue de Alibaba.

Bain & Company dijo en un informe sobre el Día del Soltero 2022 que los minoristas necesitan una comprensión integral de sus clientes objetivo para encontrar las palancas de lealtad adecuadas para su negocio. «Alibaba es un minorista que ha logrado un progreso significativo al cambiar el enfoque de GMV a la retención de clientes», señala el informe.

En el evento del Día del Soltero de este año, Alibaba tiene como objetivo ayudar a millones de minoristas a atraer y retener clientes a través de sus programas integrales de lealtad a la marca.

Alibaba está ampliando su programa de membresía para fomentar las compras recurrentes. Crédito: Grupo Alibaba

La fidelización es mejor objetivo que GMV

Con los desafíos macro planteados por la recuperación de Covid en China, los minoristas buscan mejores estrategias para que los consumidores compren. En el informe del Día del Soltero, Bain & Co aconsejó a los minoristas que «dejen de centrarse en el valor bruto de la mercancía (GMV) como medida del éxito». El entorno macro de este año y la mayor saturación del mercado minorista en línea chino hicieron que esas sugerencias fueran aún más relevantes.

«No importa si los minoristas cruzan la marca de 1 billón de RMB para el Día del Soltero de GMV este año», dijo la consultora, y agregó que los minoristas deben hacerse una serie de preguntas al pasar a una estrategia de fidelización. el crecimiento de calidad, las inversiones en la retención de clientes generan mayores ganancias y cómo integrar mejor las ofertas fuera de línea y en línea.

Alibaba se ha estado preparando para los mecanismos de membresía de lealtad durante años. En 2018, la empresa estableció un programa de lealtad para todo el ecosistema llamado 88VIP, que ofrece a los miembros un descuento del 5 % en más de 300 productos de marca y otros privilegios de suscripción en las plataformas de Alibaba. El programa ahora tiene más de 25 millones de miembros con un gasto anual promedio de más de RMB 57,000.

Estudio de caso: Los productos para mascotas encuentran un crecimiento constante a través de la membresía

Una de las primeras áreas en beneficiarse de los programas de fidelización de miembros es el cuidado de mascotas. «Los programas de membresía pueden atraer consumidores leales y cultivar consumidores potenciales», dijo Claire Sun, directora asociada de marketing de Onmi-SPT de Royal Canin, una marca de alimentos para mascotas con 1 millón de miembros y una presencia de una década en Tmall. Agregó que la compañía cree que «el desarrollo de miembros a través del marketing y otros medios es importante para el crecimiento a largo plazo de nuestro negocio».

Baby Care, una marca de productos para niños, gestiona membresías de marca en Tmall desde 2018. “Siempre hemos creído en la operación de membresía como un nuevo punto de crecimiento estratégico para la marca. Hasta ahora, hemos acumulado 15 millones de miembros a través del programa de membresía de marca. Creo que el sistema de membresía de marca puede ayudarnos a llegar mejor a los consumidores”, dijo Yang Yang, vicepresidente de la empresa.

A medida que los minoristas en línea continúan navegando por la recesión económica actual, Alibaba está utilizando el festival de compras anual para sentar las bases para volverse más resistente. En un mercado muy acostumbrado a las compras en línea y que demanda cada vez más servicios de mejor calidad, el gigante del comercio electrónico espera apoyar a las marcas para asegurar ingresos más estables a través de programas de suscripción y compras recurrentes.

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