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Después de la pelea del transmisor en vivo de L’Oreal, ¿está surgiendo una nueva era de comercio electrónico en China? TechNode


La discusión sobre una disputa de alto perfil entre el gigante francés de cosméticos L’Oréal y los principales transmisores en vivo chinos Li Jiaqi y Viya inundó las redes sociales chinas la semana pasada.

En una disputa pública poco común para la industria minorista, el dúo acusó a la marca de cosméticos de no cumplir sus promesas de darles el precio más bajo por un producto de mascarilla como parte de las promociones previas. Venta para el festival de compras del Día del Soltero de este año, el equivalente chino del Black Friday en los Estados Unidos.

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Los usuarios furiosos, que compraron a través de las transmisiones en vivo de la pareja solo para descubrir que el producto estaba disponible por días más baratos más tarde en una transmisión en vivo separada de L’Oréal, expresaron su disgusto con la compañía de cosméticos después de que los transmisores en vivo la llamaran públicamente y le pidieran a la marca que reembolsar la diferencia.

Con la popularidad del comercio en vivo, las marcas se han vuelto cada vez más dependientes de los transmisores en vivo populares como canal de ventas para aumentar sus ingresos. El incidente arrojó luz sobre las maquinaciones ocultas entre los KOL y las marcas de transmisores en vivo, que alguna vez fueron socios inanimados que intentaban capitalizar la tendencia de ventas en vivo, pero han visto cómo esas relaciones se vuelven cada vez más complejas.

En los últimos años, el entorno de comercio electrónico de China ha cambiado para fomentar el crecimiento y la rentabilidad sostenibles, no una búsqueda ganadora del valor bruto de la mercancía (GMV) a toda costa. Pero eso no significa que las marcas hayan abandonado los grandes descuentos como táctica de ventas; todo lo contrario, muchas están utilizando este tipo de promociones para atraer clientes con los que esperan entablar relaciones a largo plazo. La disputa muestra cuánto poder, y a veces qué poca agencia, tienen los transmisores en vivo de KOL como parte de tales colaboraciones.

Una breve cronología

  • 20 de octubre: Varios transmisores en vivo destacados, incluidos Li Jiaqi y Viya, promocionan la máscara Revitalift Filler de L’Oréal en sus sesiones de transmisión en vivo en el primer día de preventas del Día del Soltero de Alibaba 2021. Cincuenta máscaras se venden por 429 RMB ($ 67), un acuerdo promocionado como el precio más bajo durante todo el año. Li Jiaqi y Viya venden más de 800.000 unidades del producto, ganando alrededor de 350 millones de RMB.
  • 1 de noviembre: Los consumidores descubren que el mismo paquete de productos se vende más de un tercio menos por solo 257 RMB en una transmisión en vivo realizada por la tienda Tmall de L’Oréal. Los compradores enojados que realizaron pedidos a través de las transmisiones en vivo de la pareja le piden a la marca que les reembolse la diferencia. Livestreamers redirige a los usuarios para completar compras en las tiendas Tmall de la marca.
  • 17 de noviembre: Li Jiaqi y Viya explican en declaraciones separadas que el descuento de 200 RMB de L’Oréal a los usuarios que han gastado más de 999 RMB es la causa de la diferencia de precio. «Esto es injusto para los consumidores que miraron el reloj para sintonizar nuestro programa el 20 de octubre», declaran ambos transmisores. Los livestreamers han suspendido su asociación con L’Oréal, dando a la empresa 24 horas para encontrar una solución. En reconocimiento de lo dañino que esto puede ser para sus marcas personales, ambas estrellas se comprometen a compensar a los usuarios de sus propios bolsillos si la compañía de cosméticos no hace las paces.
  • 18 de noviembre: L’Oréal se disculpa por el mecanismo de promoción confuso y explica que algunos consumidores han podido comprar sus productos a un precio menor en su tienda online porque han utilizado más descuentos ofrecidos por la tienda y las plataformas de comercio electrónico. Después de que esto no logra sofocar la reacción, el gigante del cuidado de la piel afirma en un segundo comunicado que ofrecerá vales de compra a los clientes afectados para resolver la disputa.

Sin embargo, incluso este anuncio no satisface a algunos usuarios. “¿Por qué necesito el bono? ¿Espera que vuelva a comprar sus productos? «, Un usuario de Weibo preguntó» Wuyuemeirendemengda «. El sentimiento es compartido por muchos. Un hashtag en la plataforma de microblogging,» Por qué necesito los cupones «, atrajo 110 millones de visitas.

A la sentencia se unieron los medios estatales People’s Daily, que criticaron a la compañía en una publicación de su cuenta de Weibo, diciendo que la acusación de la marca de cosméticos de complicados mecanismos de promoción no responde a las acusaciones publicitarias más graves.

Otros argumentaron que no hubo «irregularidades importantes» por parte de la empresa porque la promoción en su tienda se refería a varios productos, mientras que la promoción de los KOL en la transmisión en vivo se refería a un solo producto. Independientemente, el incidente demostró las trampas de las estrategias de transmisión en vivo y resultó en varios días de acalorados debates, sin mencionar algunos titulares vergonzosos para la marca francesa.

Una nueva forma de comprar en rebajas

Si bien el Día de los Solteros alguna vez consistió en ir de tienda en tienda en busca de una ganga, el surgimiento del comercio electrónico en vivo ha hecho que cientos de millones de compradores ingresen a estas salas comerciales virtuales para confiar en las estrellas del mundo. .

Los fanáticos del «rey del lápiz labial» y la «reina de la transmisión en vivo», apodos para Li Jiaqi y Viya, han gastado generosamente y sin miedo porque creen que las principales figuras de la transmisión en vivo les traerán las mejores ofertas. Los consumidores esperan que los productos que recomiendan sean de alta calidad y se vendan a un precio bajo que no se puede superar en ningún otro lugar de Internet, por lo que la confianza es clave.

Esta idea es tan importante para las marcas personales y los ingresos de los artistas, que Li Jiaqi incluso protagonizó un exitoso programa de variedades antes del Día del Soltero de este año que lo mostró negociando con algunas de las compañías de cosméticos más grandes del mundo. Titulado Ofertas para todas las chicas, el programa de ocho episodios vio a Li discutir con compañías como LVMH y Perfect Diary, poniendo de rodillas las ventas por precios muy bajos.

El marketing funcionó. Los compradores gastaron un total de 18.900 millones de RMB durante las sesiones de transmisión en vivo de Li y Ziya el 20 de octubre, el primer día de preventas del Día de los Solteros de Taobao 2021.

Estos números solo son posibles porque los principales KOL en su mayoría han cumplido sus promesas, pero este año las cosas están comenzando a cambiar a medida que las marcas cambian su enfoque hacia la transmisión en la tienda o la transmisión corporativa, un canal que aborda su propio nuevo objetivo estratégico de crecimiento a largo plazo.

Aumento de la transmisión en vivo específica de la tienda

Si bien el modelo de transmisión en vivo Li Jiaqi y Viya se hicieron un nombre y aún conserva una tremenda popularidad, la transmisión en vivo específica de la tienda, en la que las marcas o comerciantes promocionan sus productos a través de sus tiendas insignia en Tmall u otras plataformas, está aumentando.

En sus primeras etapas, la industria del comercio electrónico en vivo confiaba en los KOL y los livestreamers para atraer tráfico, pero ahora un número creciente de marcas maduras están lanzando sus propias sesiones de transmisión en vivo en lugar de depender de los KOL para promover sus productos, según Echo Gong, un analista de la agencia de investigación Coresight. La tendencia es particularmente clara entre las empresas que ya han creado una fuerte conciencia de marca y, por lo tanto, se sienten cada vez más animadas a atraer a su audiencia.

Además de ahorrar en las altas comisiones que ahora tienen los transmisores en vivo estrella, los comerciantes también creen que pueden dirigir la atención del usuario a sus canales de marketing para operaciones a largo plazo, lo que fomenta la lealtad del usuario. Esta tendencia se mostró en el festival de compras del Día del Soltero de este año, donde numerosos comerciantes se centraron en puntos de referencia a largo plazo, como la retención de clientes, las ganancias operativas y el valor de la vida del cliente. al Día de los Solteros.

PARA SABER MAS: Día del soltero 2021: crecimiento más lento, más sentido

Durante el período promocional del Día de los Solteros del año pasado, más del 60% de los ingresos de Taobao Live provinieron de transmisiones en vivo corporativas. Según los datos de iResearch en 2020, las ventas de transmisiones en vivo específicas de la tienda representaron el 32,1% del total de la industria del comercio electrónico en vivo en 2020 y se prevé que alcancen casi el 50% para 2023.

Xin Youzhi, también conocido como Xinba, uno de los principales transmisores en vivo de KOL con 95,6 millones de seguidores en la aplicación de video Kuaishou, dice que es optimista sobre la transmisión en vivo específica de la tienda en el futuro. «El núcleo del comercio en vivo sigue siendo el comercio electrónico», dijo a TechNode. «Esto significa que el comercio electrónico siempre está impulsado por productos en lugar de personas. El tráfico de clientes no es una panacea».

Conclusión: No se puede escapar del hecho de que los descuentos seguirán siendo el medio más eficaz para atraer usuarios en el futuro previsible, dado el gusto de los compradores chinos por las ofertas desde hace mucho tiempo.

Pero las promociones tienen un costo. En lugar de gastar una gran parte de su presupuesto en transmisores en vivo de celebridades, las marcas buscan cada vez más gastar de manera más táctica con el objetivo de atraer a los usuarios a sus tiendas.

Disputas como esa entre L’Oréal y sus transmisores en vivo estelares parecen lastimar a todos sin que surja un ganador claro. Este incidente específico empañó la imagen de la marca francesa, mientras que Li Ziqi y Viya fueron sospechosos en algunos círculos de comportamiento monopólico.

El poder de negociación de precios de los transmisores en vivo es «aterrador», dijo el usuario de Weibo Zeicha en una publicación en la plataforma de microblogging a raíz de la disputa pública. “Al igual que en los mercados de comercio electrónico como Taobao, las principales personalidades de KOL como Li y Viya son plataformas en sí mismas. En lugar de distribuir el tráfico de clientes entre los comerciantes, ellos mismos retienen el tráfico «.

Las marcas también parecen haberse dado cuenta de esto, lo que significa que ahora podemos estar listos para una fase completamente nueva del comercio electrónico en tiempo real.

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