Grandes números muy necesarios del festival de compras 618 · TechNode
Los festivales de compras en línea de China generalmente tratan de acumular las mayores ventas, pero las cosas fueron ligeramente diferentes para el festival 618 de este año, el frenesí de compras de mitad de año que terminó el jueves de la semana pasada. En China, los festivales de compras se han convertido en eventos emblemáticos que se utilizan para construir una «nueva normalidad» para los volúmenes de ventas y para probar la infraestructura de comercio electrónico. «El volumen máximo de este año [for Singles’ Day] se convertirá en la norma para el próximo año «, se jactó una vez Jack Ma de Alibaba.
Lanzado por primera vez en 2010 por JD.com el 18 de junio para conmemorar su aniversario, 618 se extendió a otras plataformas de comercio como un rival de bajo perfil del Día del Soltero, el mayor festival de compras de China, que fue creado por Alibaba y se celebra anualmente el 11 de noviembre. .
El GMV récord sigue siendo importante, pero el evento de compras de una semana de duración está cobrando una importancia adicional como símbolo tangible de recuperación económica e innovación comercial después de la pandemia de coronavirus. Después de que las políticas de cierre obligaron a la experiencia de compra a mudarse en línea, el estado intervino con un nuevo programa de subsidio digital por valor de miles de millones, y las marcas están aprovechando la popularidad del comercio electrónico en vivo para impulsar su negocio.
La gran venta
CONTENIDOS DE LA PAGINA
The Big Sell es el boletín mensual de TechNode sobre las tendencias que dan forma a los vastos mercados de comercio electrónico de China. Disponible para miembros de TechNode Squared.
Figuras claves:
- Alibaba dominó el festival de compras 6.18 con un total de 698,2 mil millones de RMB en ventas durante el período de 18 días.
- Alibaba ofreció cupones por valor de 14 mil millones de RMB, mientras que JD ofreció subsidios de 10 mil millones de RMB. Mientras tanto, el estado ha entregado 5,6 mil millones de RMB en apoyo al gasto a partir de mayo como parte de su plan de consumo posterior a Covid.
- El porcentaje de compras en línea (del total minorista) aumentó de 20.4% en diciembre a 24.3% en junio.
Así es como sucedió en 2020.
Un momento de enfrentamiento para las plataformas de comercio electrónico.
Los eventos de compras anuales como el 618 y el Día del Soltero son enfrentamientos de alto perfil para los jugadores de comercio electrónico. Los observadores usan los totales de ventas de las vacaciones de compras para evaluar qué plataformas se han adelantado y quién se ha retrasado. Las actualizaciones sobre eventos de compras a menudo se denominan «informes de batalla» tanto por las empresas como por los medios locales para promocionar a la competencia.
Alibaba todavía lidera el paquete en términos de ventas totales, pero su rival JD se está poniendo al día rápidamente.
- Alibaba reservó 698,2 mil millones de RMB en ventas durante el festival de compras de 18 días. La compañía no publicó datos generales de ventas el año pasado, abordando el crecimiento a lo largo del tiempo al decir que más de 100 marcas disfrutaron de un GMV más alto durante 618 este año que durante el Día del Soltero 2019.
- JD, que tuvo su salida a bolsa de Hong Kong el 18 de junio, acumuló un récord de 269,2 mil millones de RMB en ventas del 1 al 18 de junio, frente a los 201,5 mil millones de RMB del año pasado. Eso es un crecimiento del 33,6% en comparación con el aumento del 26,6% del año pasado. Las ventas están a la par con las de Alibaba RMB 268.4 mil millones ventas de un día para solteros el 11 de noviembre de 2019.
- Pinduoduo no publicó cifras generales de ventas para 2020. Cuando TechNode se puso en contacto con ellos, solo dijeron que sus ventas de fórmula para bebés aumentaron 510% año tras año, y que sus usuarios no necesitan esperar las ventas dos veces al año para obtener el mejor valor por su dinero porque obtienen el mejor valor en la plataforma Pinduoduo «todos los días».
El festival 618 de este año se produce cuando Beijing alivia gradualmente los bloqueos de coronavirus y alienta a las personas a salir y gastar dinero nuevamente. El estado incluso ha lanzado un nuevo programa de cupones digitales para incentivar a los consumidores a reabrir sus billeteras después de una primavera difícil. Los datos actuales de ventas indican signos de recuperación económica a medida que el brote retrocede.
Para incentivar el consumo de los usuarios, las compras subsidiadas se han convertido en el orden del día. Por un pedido de RMB 327 que puse para ropa masculina en Tiball de Alibaba durante el festival 618, recibí un descuento de poco más de 80 RMB. Ese descuento comprendía RMB 60 de Tmall y RMB 20 de la propia marca, además de un gobierno de RMB 2 cupón de consumo.
- Los cupones digitales emitidos por el estado y distribuidos en varias plataformas, como Alipay, WeChat y aplicaciones de compras, totalizaron 5,6 mil millones de RMB a fines de mayo. Aunque no se emitieron específicamente para la promoción, estos cupones digitales reforzaron los esfuerzos para impulsar el consumo y continuarán más allá de las vacaciones.
- Alibaba dice que el festival 618 de este año presentó el mayor sorteo de cupones y subsidios al consumidor en la historia del evento, con un valor total de más de 14 mil millones de RMB.
- Pinduoduo afirmó que no tenían un límite superior para los subsidios para el festival, haciendo todo lo posible para endulzar el aumento del porcentaje de GMV. La compañía también se comprometió a facilitar el uso de cupones al eliminar varios trucos de preventa y pago de depósitos que son populares en otras plataformas. (Tales trucos son a menudo muy complicados, y los buscadores de gangas a menudo bromean diciendo que necesitas un talento para las matemáticas para obtener las mejores ofertas).
- JD.com planeaba ofrecer 10 billones de RMB en subsidios, otros 10 billones de RMB en cupones y “cientos de miles de millones de RMB en descuentos”.
- El minorista omnicanal de China Suning lanzó su plan de subsidio «J-10%», dirigido a electrodomésticos, teléfonos móviles, computadoras y comestibles. La compañía prometió que los productos vendidos en su plataforma serían al menos «10% más bajos que otras plataformas importantes de comercio electrónico», evidentemente comparando a su rival JD. Esta es claramente una respuesta directa al programa de subsidios similar de JD dirigido a Suning en 2012.
A pesar de las expansivas campañas de subsidios, la competencia entre las principales plataformas de comercio electrónico, durante 618 y más allá, sigue siendo «racional», según Liu Yuan, analista de UBS Investment Research. «Todavía hay un crecimiento sostenido de los ingresos y las ganancias en todas las plataformas», dijo.
El bloqueo de varios meses ha acelerado la transición de China a un mundo en línea y ha impulsado un gran salto en las compras en línea.
El porcentaje de compras en línea (del total minorista) aumentó de 20,4% en diciembre a 24,3% en junio, según datos de la Oficina Nacional de Estadística de China. «Esperamos que la cifra salte a casi el 40% en cuatro o cinco años, aunque puede caer ligeramente en el futuro cercano debido a la recuperación gradual de los negocios fuera de línea», dijo Liu.
«Las empresas exportadoras, las fábricas y los agricultores que aprovechan los canales en línea para aumentar sus ventas pueden contribuir al crecimiento durante el festival 618», agregó.
La transmisión en vivo es imprescindible
Similar al Día de los Solteros, que generalmente se lanza con una gala de cuenta regresiva repleta de estrellas, 618 está cada vez más lleno de ostentación y glamour, y la transmisión en vivo ha borrado aún más la línea entre las compras y el entretenimiento.
La transmisión en vivo ya era un gran problema durante el Día del Soltero del año pasado, pero la función ahora es imprescindible para los compradores después de que el comercio electrónico en vivo ganó impulso durante la pandemia.
Los analistas proyectan que las ventas logradas a través del comercio electrónico en vivo totalizarán RMB 961 mil millones en 2010, en comparación con el total de 2019 de RMB 433.8 mil millones. Se espera que las compras en vivo representen el 8.7% de todas las compras en línea.
- Mientras JD se preparaba para la promoción 618, la compañía se asoció con Kuaishou el 27 de mayo en un acuerdo que permite a los usuarios de Kuaishou comprar los productos de autogestión de JD directamente sin salir de la aplicación de video corto.
- Taobao Live de Alibaba invitó a más de 300 artistas y celebridades a unirse a las sesiones de transmisión en vivo durante el festival.
Para llegar a un público más amplio, los retransmisores en vivo se asociaron con plataformas de comercio electrónico y asistieron a populares programas de variedades como parte de la campaña 618. Viya, la «reina de la transmisión en vivo» con 28 millones de seguidores en Taobao Live, se unió a varios de los principales reality shows del país, como «Go Fighting», para participar en sus transmisiones en vivo.
Conclusión
A medida que las ventas repuntan, 618 básicamente ha cumplido las esperanzas que le han brindado tanto las plataformas de comercio electrónico como el gobierno: estimular la recuperación del consumo posterior a Covid como el mayor evento de compras después de un cierre nacional de meses. Llegando en este momento crítico, 618 tiene la oportunidad de salir de la sombra del Día de los Solteros más establecido.
Las estrategias adoptadas por las plataformas de comercio electrónico han demostrado su eficacia. El comercio electrónico en vivo seguirá siendo una herramienta importante para llegar a compradores cada vez más en línea, mientras que las compras subsidiadas, ya sea a través de descuentos o cupones, serán clave para retener a los usuarios en una economía débil, a medida que los usuarios más sensibles al precio de las ciudades de nivel inferior se vuelvan El principal motor de crecimiento para el comercio electrónico.
