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La sociedad china está envejeciendo rápidamente. Según los últimos datos del censo, publicados en mayo, 264,02 millones de personas en China tienen 60 años o más. Esto es el 18,7% de la población. Hay 190,64 millones de personas de 65 años o más, lo que representa el 13,5% de la población. La esperanza de vida en el país también ha aumentado.

Persona enterada

Ashley Galina Dudarenok es la fundadora de Alarice y una reconocida experta en marketing china.

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Teniendo en cuenta la cantidad de personas mayores de 50 años y la desaceleración de la tasa de natalidad, será crucial que las empresas presten mucha atención a las necesidades de la generación de cabello plateado en las próximas décadas. Tienen ahorros; quieren mejorar su nivel de vida, el de sus hijos y nietos; y los canales de consumo que utilizan son cada vez más digitales.

Las personas que crecieron sin tarjetas de crédito o banca por Internet ahora usan sus teléfonos con regularidad para realizar y recibir pagos, pagar facturas, pedir taxis, hacer compras y comprar propiedades.

Planes de alfabetización digital

En junio de 2020, según el Centro de Información de la Red de China, solo el 10,3 por ciento de los usuarios de Internet tenían 60 años o más. Más del 60% de las personas mayores de 60 años en China no usan Internet, pero las encuestas muestran un gran interés en los servicios digitales para comprar, entretenerse, socializar, acceder a los servicios de salud y mantenerse conectados con sus familiares. Para que más personas mayores estén en línea, el gobierno chino ha pedido a los sitios web y aplicaciones que se rediseñen para ser más adecuados para las personas mayores a través de cambios como fuentes más grandes y la eliminación de anuncios emergentes.

Un perfil de la generación plateada digital

La generación china de cabello plateado a menudo se percibe como abuelas y abuelos tradicionales que encuentran incomprensible la tecnología, pero quienes están en línea son algunos de los usuarios chinos más ocupados. 36,69 millones de personas mayores de 60 años tienen una educación superior o superior, y algunos ya dependen en gran medida de sus teléfonos móviles, utilizando aplicaciones móviles al menos cinco veces al día. Los usuarios mayores de Internet comienzan a usar aplicaciones y navegar en sus teléfonos móviles de 5:00 a 7:00 (enlace en chino). La afluencia alcanza su punto máximo a las 9 am antes de disminuir. Qutoutiao también informa que el tiempo de uso diario promedio de los mayores de 60 años es de 64,8 minutos por día, que es 16,2 minutos más que los usuarios mayores de 40 y que tienden a apegarse a las plataformas.

Celebridad de Internet de pelo plateado

Cada vez hay más influencers de mayor edad y Wanghong—Personas «famosas en Internet» y enfocadas en actividades comerciales y de marketing.

Un estudio reciente de Questmobile muestra que la proporción de influencers (que generalmente se denominan líderes de opinión / KOL clave en China) sobre 46 fue del 11,4% en Douyin, 10,2% en Kuaishou, 9,1% en Weibo y 8,4% en Xiaohongshu.

Un ejemplo es el abuelo Kang, que se conoce con el nombre de kangye1937 en TikTok, Douyin e Instagram. Se hizo muy popular en Douyin (versión china interna de la aplicación) y TikTok (versión internacional de la aplicación), mostrando su sentido de la moda y cómo las personas mayores disfrutan de la vida en la gran ciudad.

Capturas de pantalla a través de Douyin © @ Kangye1937

Los wanghongs de pelo plateado también se transmiten en vivo. «Soy la abuela Tian» obtuvo 33,37 millones de fans en Douyin y logró ventas de 1,5 millones de yuanes en su debut televisivo en directo en mayo del año pasado (fuente en chino) vendiendo principalmente snacks y bebidas.

Capturas de pantalla a través de Douyin © @tlaolao

Otro ejemplo, «Grandma Wang», una influyente anciana popular que se especializa en productos para el cuidado de la piel, dice que «solo usa tacones altos». Logró una facturación de 5,3 millones de RMB en una única transmisión en vivo.

Capturas de pantalla a través de Douyin © @ wnn111111

Los efectos de Covid-19 en las compras

Debido al Covid-19, las personas mayores han encontrado nuevas formas de comprar alimentos frescos. Según Deloitte, el 25,4% de los nuevos usuarios de aplicaciones de alimentos frescos durante el Año Nuevo Lunar 2020 tenían 41 años o más. La aplicación de comestibles frescos MissFresh (Meiri Youxian) descubrió que sus usuarios mayores de 40 años aumentaron en un 237% (fuente en chino) y que el 90% de estos usuarios mayores encuestados compraban desde dispositivos móviles con la ayuda de sus hijos.

Esto ha acelerado las compras en línea y se ha convertido en un hábito para algunas de las generaciones mayores. Según CBNData y Age Club (fuente en chino). El número de personas mayores de 50 años que compran a través del comercio electrónico en vivo aumenta año tras año, y más de 60 millones de personas de mediana edad y mayores realizan compras durante las transmisiones en vivo. En Taobao, el 24% de los usuarios nacieron en la década de 1970 o antes, y hay alrededor de 1,000 transmisiones en vivo de Taobao todos los días dirigidas al mercado de personas de mediana edad y personas mayores.

Según el estudio, los usuarios mayores se sienten atraídos principalmente por los precios bajos y las buenas ofertas. El 18% de las personas de mediana edad y mayores dicen que se sienten perdidas si no obtienen buenas ofertas en transmisiones en vivo. Es por eso que tienden a interactuar durante las transmisiones en vivo y a compartir enlaces con sus hijos.

Productos y servicios digitales para personas mayores

Incluso antes de Covid-19, China estaba aumentando el uso de tecnología para servicios antiguos. Por ejemplo, el gobierno utilizó la aplicación de reconocimiento facial laolai.com para confirmar la identidad y los pagos de seguridad social de las personas mayores. Laolai también tiene una cuenta oficial de WeChat para ayudar a las personas mayores a obtener información importante sobre los servicios digitales.

Capturas de pantalla de 老 来 网 laolaiwang

WeChat también introdujo funciones útiles hace varios años cuando los gigantes tecnológicos animaban a los usuarios a usar cuentas familiares para ayudar a los miembros mayores de la familia y realizaban cursos para enseñar a las personas mayores cómo usar aplicaciones y comprar en línea. También existen aplicaciones especiales que combinan este tipo de servicios como la llamada Oba (traducción: «Papá»).

Capturas de pantalla a través de Ouba

También existe la necesidad de satisfacer las necesidades de las personas mayores. En febrero de 2021, el Ministerio de Transporte ordenó que las principales empresas de transporte de pasajeros como Didi, Dida, etc. actualice sus aplicaciones para que pueda tomar un taxi con un solo clic.

En los próximos años veremos cómo el espacio digital de China se transforma para satisfacer las necesidades e intereses de las personas mayores y cómo los especialistas en marketing prestan atención a sus vidas en línea. Tienen un poder adquisitivo muy fuerte, por lo que las marcas deben mantenerse al día con la abuela y el abuelo.

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