¿Por qué Nio decidió reducir los precios de todos los modelos? Nodo tecnológico
Nota: Este artículo fue publicado por primera vez el Nodo tecnológico de China (en chino).
El fabricante chino de vehículos eléctricos Nio anunció el 12 de junio que reduciría los precios en 30 000 RMB (4200 dólares) en todas las líneas y descontinuaría su servicio gratuito de reemplazo de baterías, una decisión inusual de un fabricante de automóviles que se ha negado repetidamente a entrar en la guerra de precios de los vehículos eléctricos en China.
Entre las principales empresas emergentes chinas de vehículos eléctricos (Li Auto, Xpeng y Nio), Nio se enfrenta actualmente a una creciente presión del mercado. A medida que los fabricantes chinos de vehículos eléctricos entran en un período competitivo crítico, Nio debe adaptarse y elaborar estrategias para asegurar una mayor participación de mercado. Después de todo, mantener una escala sustancial es esencial para que los recién llegados sobrevivan en la industria automotriz. La segunda mitad de 2023 y principios de 2024 son un momento crítico para que los jóvenes fabricantes de vehículos eléctricos aseguren una participación de mercado sólida, a medida que se lanzan más modelos nuevos y más fabricantes de automóviles tradicionales ingresan a la competencia.
Nio anunció un recorte de precios de 30.000 RMB (4.200 dólares) en todas sus nuevas líneas de vehículos, así como ajustes a los derechos de compra por primera vez para los automóviles recién comprados. Paralelamente a estos cambios, la compañía ha descontinuado su política de reemplazo gratuito de baterías, reemplazándola con un servicio pago con efecto inmediato. Según el anuncio de Nio, a partir del 12 de junio de 2023, el primer propietario recibirá una garantía de 6 años o 150 000 km en todo el vehículo y una garantía de 10 años con kilometraje ilimitado en los principales sistemas eléctricos (batería, motor y control), entre otros. otros beneficios. El servicio gratuito de reemplazo de batería ya no se incluirá como beneficio básico del automóvil; en cambio, los usuarios pueden optar por un sistema de pago por uso cuando utilizan el servicio de reemplazo de batería de Nio. Nio también mencionó planes para introducir paquetes flexibles de recarga y servicio de intercambio para sus clientes.
En esencia, Nio está separando su servicio de reemplazo de batería del precio del vehículo, lo que lleva a un costo total de compra más bajo. En lugar de una reducción de precio directa como el enfoque anterior de Tesla, Nio ofrece un paquete reducido, eliminando beneficios como el reemplazo gratuito de la batería de por vida, garantías extendidas del vehículo, etc. A partir del 1 de agosto, Nio cobrará a los nuevos clientes por el reemplazo de la batería a un costo promedio de alrededor de RMB 80 a RMB 100 ($ 11.2 a $ 14) por cambio. En teoría, este cambio debería tener un impacto positivo en los resultados financieros de la empresa.
El CEO de Nio, William Li, reveló que la compañía ha estado discutiendo este cambio internamente durante algún tiempo. Reveló que ha tenido en cuenta las opiniones y sugerencias de varios usuarios, utilizando la aplicación Nio. A pesar de muchos factores en juego, las discusiones continuaron, hasta la mañana en que finalmente se anunció la noticia. Los tomadores de decisiones sintieron que era el momento adecuado para implementar el ajuste. Li reconoció la imposibilidad de complacer a todos y reconoció que aún puede haber algunos aspectos que no se han considerado completamente.
Esta drástica decisión de cambio de precio representa la respuesta de Nio a la creciente presión. La presión proviene de múltiples fuentes y la exploraremos desde tres aspectos:
El primer aspecto a considerar es la ventaja competitiva del producto. Cuando los nuevos jugadores ingresaron por primera vez al mercado de vehículos eléctricos, había menos ofertas de vehículos eléctricos y los modelos disponibles no eran tan diversos como lo son hoy. Sin embargo, a medida que el mercado ha madurado y la infraestructura de carga ha mejorado, se ha introducido un número cada vez mayor de modelos. Este panorama competitivo ahora incluye a Li Auto y Xpeng, así como a fabricantes extranjeros tradicionales y fabricantes de automóviles chinos locales establecidos, todos los cuales han ampliado sus líneas de productos. Además, numerosas empresas y negocios de otras industrias, como el fabricante de teléfonos inteligentes Xiaomi y el gigante tecnológico Baidu, ahora se están aventurando en el espacio EV.
Cuando se trata de competencia dentro de su línea de productos, Nio se enfrentará a numerosos rivales, particularmente durante los próximos uno o dos años. Los vehículos eléctricos tienen un ciclo de actualización más corto y, en un clima económico difícil, es poco probable que la demanda general de los consumidores crezca significativamente. En tal situación, asegurar clientes es crucial para dominar el mercado. Para Nio, el ajuste de precios de sus modelos aumentará significativamente la competitividad de mercado de sus productos. Desde un punto de vista práctico, la calidad de los vehículos de Nio no está en duda; son ampliamente considerados como productos de primera clase. La implementación estratégica de ajustes de precios en este momento crucial es, sin duda, un medio para capturar una mayor participación de mercado para la empresa.
Asimismo, con respecto a la infraestructura de carga y los cambios de política, Xin Guobin, Viceministro de Industria y Tecnología de la Información de China, dijo que es fundamental orientar el capital social hacia una inversión racional evitando la expansión ciega y el desarrollo desordenado. Hizo hincapié en la promoción de la estandarización de la tecnología de reemplazo de baterías, incluido el tamaño, la interfaz y los protocolos de comunicación involucrados. Dichos cambios de política podrían afectar potencialmente las futuras operaciones de débito y cambio de Nio, aunque el alcance del impacto sigue siendo incierto. Aún así, aprovechar los ajustes de precios podría servir como un movimiento estratégico para aliviar cierta presión sobre las operaciones de intercambio de baterías de la compañía al abordar de manera preventiva cualquier posible crítica que pueda surgir.
El 1 de junio de este año, Nio redujo los beneficios de cambio de batería: originalmente, los clientes sin una estación de carga en el hogar podían disfrutar de seis cambios de batería gratis por mes, pero este número se ha reducido a cuatro. Después de solo 12 días, los beneficios se redujeron nuevamente, lo que indica que la célebre función de cambio de batería se había convertido en una fuente de presión operativa. Algunos usuarios se preguntaron si las tarifas de Nio por el reemplazo de la batería eran demasiado altas en comparación con la sobrealimentación y si los precios serían adecuados. En respuesta, el vicepresidente de Nio, Shen Fei, abordó el problema a través de Weibo, reconociendo las preocupaciones como válidas y prometiendo cambios inmediatos. Poco después, Nio cambió en consecuencia y dijo que las tarifas de reemplazo de la batería se determinarán según la duración, mientras que el costo de la recarga se basará en el consumo de electricidad. Con este cambio de estrategia, los puestos comerciales de Nio deberían poder operar de manera más eficiente en el futuro, con el potencial de impactar positivamente en el desempeño financiero de la empresa.
Además, es evidente que la creciente presión de las ventas obligó a Nio a implementar este ajuste de precios. Antes del recorte de precios, Nio se había enfrentado a dos meses consecutivos de ventas débiles, con 6658 y 6615 unidades vendidas en abril y mayo, por debajo de su punto de referencia de 10 000 unidades. El 9 de junio, Nio anunció sus resultados financieros del primer trimestre, que mostraron disminuciones notables en varias métricas clave: Los ingresos crecieron solo un 7,7 por ciento año tras año a 10.676 mil millones de RMB ($ 1.5 mil millones), cayendo por debajo de los 11.7 mil millones de RMB esperados ($ 1.64 mil millones) ; la pérdida neta aumentó un 166 % año tras año a 4740 millones de RMB (670 millones de dólares), marcando 19 trimestres consecutivos de pérdidas desde la salida a bolsa de la empresa; el margen bruto y el margen de utilidad bruta del sector automotriz disminuyeron a 1.5% y 5.1%, respectivamente.
Li Xiang, CEO de Li Auto, expresó sus puntos de vista en la plataforma china de redes sociales Weibo. Dijo: «Para que una empresa automotriz sea saludable y sostenible, es esencial lograr una escala de ingresos de 100 mil millones de RMB y un margen bruto de producto del 15% al 25%, como lo demostraron los líderes de ventas BYD y Tesla». Como tal, Nio debe ajustar su estrategia de precios para aumentar las ventas y la escala de ingresos. Solo así será posible reducir el coste por vehículo. En el mercado de vehículos eléctricos altamente competitivo, la reducción de precios de Nio es un movimiento estratégico para sobrevivir.
